病毒营销,增加黑客的共性在哪里?

就在前几天看《引爆点》的时候,病毒营销其实是从《引爆点》中延伸出来的执行方**。

《引爆点》是一本非常流行和古老的书,我可以直接引用一个思维导图书评来传达这本书的总结。

书评《引爆点》。

从上图可以看出,引爆点试图回答的现象是流行背后的原则。作者马尔科姆·格拉德威尔认为,流行背后的三条规则是:个人人物法则、附着力因素法则和环境力法则。由于书籍的使用寿命非常古老,我们现在通过其他方式了解了它所传达的信息。例如,个人人物法则实际上是我们目前熟悉的KOL。

病毒营销的目的是创造流行。让更多的人知道。购买。使用,这与引爆点试图回答的现象是一致的,所以我说病毒营销是引爆点解释原则后的执行

那么病毒营销或制造流行的要点是什么呢?

病毒的核心特征是什么?

自我传播或口碑。

这是一个产品。第一个客户使用后,会向身边的朋友推荐,使用后会继续向ta的朋友推荐,让产品像病毒一样流行。

为了量化口碑效果,我们推出了一个数据指标NPS,即净推荐值。公式为净推荐值(NPS)=(推荐数/总样本数)×100%-(折旧数/总样本数)×100%。

NPS越高,病毒系数越高,病毒营销效果越好。

增长黑客不同,增长黑客不仅关注病毒系数,即推荐,还关注获取用户、提高活动、提高保留率、获取收入等指标,即AARR模型。因此,我们可以认为增长黑客包括病毒营销。

另外,我想大家对增长黑客的认知并不统一:

1.增长黑客的含义越来越丰富

至少在中国,增长黑客的含义正在变得更加丰富。以黑客结尾,最初是指通过技术(数据分析等)实现增长目标的人/群体。),但现在相对简单:所有低成本的客户获取方式都是增长黑客,甚至不需要低成本的限制。主流推广方式(投放、软文等专业推广行为)以外的其他推广行为可以归类为增长黑客。而且有趣的现象是,无论是传播语境还是观众潜意识,都认为有效的推广案例可以归类为增长黑客。我认为这是增长黑客概念本身增长黑客的重要特征:可以利用源源不断的成功案例(成功案例本身具有传播性)给概念带来说服力。

然而,泛滥的解释和不清楚。标准化的专业内容让人们误解了成长型黑客——成长型黑客新瓶装旧酒。属于操作的一部分。我个人对它的认知也分为几个阶段。现在我把成长型黑客分为理论(方**)、OKR(管理理论之一)、项目管理(管理理论之一)、定位理论(营销理论之一)等不同领域的理论体系。遗憾的是,虽然市场上出版了几本与成长型黑客相关的书籍(我只看了中文书),但水平还是停留在摆案例,总结亮点上,没有人把它们当成理论体系,这是我认为市场上概念认知混乱的重要原因。

二是什么是增长黑客

如果把管理、定位等成熟项目管理、定位等成熟理论体系相比,相对年轻,不完善。简单来说,一些肤浅的理解:

1.任何理论流行的前提都是具体问题。理论是为了解决相应的问题而诞生的,如项目管理解决有限资源下项目预期的管理问题,增长黑客是为了解决低成本推广问题。

2.将低成本完成高预期推广目标视为Objectives

传统的客户获取手段已经专业化,如市场投放、SEO、新媒体运营、软文营销等。专业化后,会有具体的工作内容和工作目标,比如新媒体要求粉丝数量、阅读量等。,优化和深入的方向已经固定。黑客增长就是在现有的专业体系和现有的工作内容之外寻找创新空间,比如通过提高内容共享率来提高增长效果(原产品经理的工作内容,但产品经理不背诵增长指标)。比如联合技术。产品建设数据系统优化细节,提高增长效果(原专业体系无人负责,产品和技术不背诵增长指标)。

3.我们可以发现,黑客的成长实际上是老板的一部分工作。因为固定职业企业通常只由老板管理各个部门(没有职业限制)。他们有全球视野(实现盈利思维方向、实施路径等最高目标),愿意节约企业运营成本,增加收入,实现资源猜想。增长黑客的理念之所以能受到企业的欢迎,是因为它真正满足了企业/老板的需求:站在全局思考推广工作,更高效地分配资源,实现创新低成本的客户获取模式,增强产品和企业的竞争力(一是节约成本,二是增加收入)。

4.现在我们可以尝试定义增长黑客:在探索创新和低成本推广的过程中,沉淀有助于实现目标的有效指导和建议,从建议发展成理论体系。到目前为止,公认的有效建议包括:职业融合(实际上是多职业思维)、注重数据分析、创新营销、全球视野等。

三、增长黑客兴起的背景。

1.概念兴起。在美国发展的原因有几个:

1)更成熟意味着互联网市场模式相对稳定。用户显性满足,人、财、资源不足只能以更创新的方式提高商业效率,互联网行业的第一步是用户基础;

2)满足用户的显性需求,这意味着用户的使用习惯相对稳定,社交网络是脸书。搜索是谷歌等。,并降低了尝试新鲜事物的意愿。教育成本越来越高,更重要的是,沟通成本越来越高。例如,移动互联网的早期工具传播成本非常低,只需要做好产品,等待用户自发地从应用程序商店和其他渠道寻找。口碑传播。

Hot**il.Dorpbox的案例思路是通过产品内部的变化降低沟通成本(成熟渠道商业化,广告需要付费),提高用户的自我沟通意愿和效果;

3)美国市场相对稳定,PC端过于成熟,导致移动速度相对缓慢,导致美国市场长期处于用户行为成熟状态。随着教育/沟通成本的不断增加,企业家必须考虑创新的结果。

2.土壤

1)上述老板需求。

2)如上述成本倒逼。

3)职业内容固化。

产品经理或更准确地说,在过去的中国概念中,产品经理不负责用户数量指标。每个人都受到宣传的束缚,只以用户为中心,优化迭代产品,满足用户需求,负责用户数量指标的运作。市场等相关职位通常以营销活动、渠道维护等外部渠道获取客户的方式思考。但事实上,从更高的维度思考,综合考虑客户获取、保留、活跃、沟通,然后优化获取更准确的用户。优化更多环节,提高下载率、注册率、付费率、分享率等指标。黑客增长概念兴起后,这些看似跨职位的优化行为被归类为理论。

然而,我们看到了整体思维,然后优化了细节。优化资源的方法非常有效,以前的职位划分没有人承担相应的指标,这是黑客生长的土壤,当然,这也是一个更高的要求。

增长黑客的闲篇还没写完,后面继续补充理解,后续可以关注谈创业,谈工作专栏。

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